Cada año pasa lo mismo después del Super Bowl: las agencias se dan palmaditas por los comerciales, las redes eligen su favorito y nadie pregunta cuántos de esos espectadores terminaron comprando algo.
En la versión original de esta entrada fui duro: la publicidad moderna se dedica a entretener en lugar de vender. Sigo pensando que hay un problema serio. Pero con los años aprendí a matizar, y prefiero contarte las dos cosas.
La versión corta: el reconocimiento de marca no se convierte solo en ventas. Si tu experiencia de compra decepciona, la marca más famosa del mundo no te salva. Pero invertir solo en lo que se convierte hoy también es un error: la marca es lo que hace que te elijan mañana. El problema no es la marca; es no conectarla con la venta.
Lo que sostengo
Puedes conocer perfectamente una marca de autos y no considerarla ni un segundo cuando vas a comprar. Ahí está la desconexión: conocerte no es lo mismo que preferirte, y preferirte no es lo mismo que comprarte.
Mi ejemplo de entonces fue el comercial del cachorro perdido de Budweiser. A todos nos encantó. Yo no empecé a tomar Budweiser por eso, porque no me gusta su cerveza. Y ahí está el punto: ningún comercial compensa un producto o una experiencia que decepciona.
También sigo creyendo que hay demasiadas decisiones de publicidad que se toman sin conocer el camino real del cliente: dónde busca, a quién le pregunta, qué lo frena y qué pasa cuando llega a la tienda o al sitio.
Lo que matizo
En 2016 escribí que los mercadólogos debían pensar en tácticas que aumenten las ventas y no en anuncios que entretengan. Hoy lo diría distinto.
La investigación de Les Binet y Peter Field, muy citada en la industria, sostiene que las marcas que solo invierten en activación de corto plazo crecen menos que las que balancean esa activación con construcción de marca. Los anuncios de rendimiento cosechan la demanda; la marca la siembra. Si solo cosechas, un día ya no hay nada que cosechar.
Así que el problema no es hacer marca. El problema es:
- Hacer marca sin medir nada, ni siquiera la consideración.
- Hacer marca sin conectar la emoción con un siguiente paso claro.
- Hacer marca para ganar premios, no para que te elijan.
Cómo cerrar la brecha
- Mide la consideración, no solo el recuerdo. «¿Me conoces?» es una pregunta pobre. «¿Me considerarías para tu próxima compra?» es mucho mejor.
- Diseña el puente. Cada pieza de marca debería tener un camino fácil hacia la acción: buscar, escribir, agendar.
- Arregla la experiencia antes de gastar en notoriedad. Si tu proceso de compra pierde clientes, más reconocimiento solo trae más gente a decepcionar.
- Conecta todo al CRM. Solo así sabes si la campaña de marca movió algo en tus oportunidades de venta.
Mi postura completa sobre marketing, en 21 puntos, está en mi manifiesto de marketing digital.
Esta entrada nació en la primera versión de este blog. La reescribí y actualicé en octubre de 2026: lo que ya no aplicaba, lo digo; lo que cambió, lo corregí.
Fernando Martínez es director de tecnología (CTO), programador desde 2008 y alguien que todavía cree que el marketing se mide en ventas, no en aplausos. Más sobre mí · Escríbeme
