La grave desconexión entre el reconocimiento de marca y las ventas.
El nivel de reconocimiento de la mayoría de marcas y productos en el mercado, no lleva necesariamente a un incremento en ventas. Puede que conozcas la marca Nissan, pero durante el proceso de compra de un auto, tal vez ni siquiera consideres a Nissan una opción. He ahí el grave problema de desconexión entre el reconocimiento de marca, las conversiones y ventas.
Una vez más, los creativos y sus agencias se dan palmaditas por los comerciales que crearon para el Superbowl. Parece que el papel de la publicidad moderna es entretener en lugar de vender. ¡Tenemos un gravísimo problema!
El nivel de reconocimiento de tu marca no se traducirá necesariamente en ventas a menos que tu marca sea icónica como en el caso de Apple y Starbucks. Seguramente a todos nos encantará el comercial del cachorro perdido de la marca Budweiser, pero ¿cuántas personas se convertirán en consumidores de Budweiser a raíz del comercial? Muy pocas seguramente.
Los mercadólogos están bajo mucha presión para producir resultados y anuncios que generen un alto nivel de reconocimiento y notoriedad para las marcas, pero cuando las ventas siguen cayendo pese a un mayor conocimiento de marca, he ahí un problema.
El negocio de la mercadotecnia está lleno de ejecutivos de cuenta en lujosas oficinas felicitándose unos a otros a expensas de los gastos de las marcas, en publicidad que no genera ventas. Muchas veces esos ejecutivos toman decisiones aún sin conocer el camino de decisión y la experiencia de los consumidores, desde el conocimiento de marca hasta la venta. Aun cuando un consumidor intenta ser tu cliente, no sirve de nada si termina decepcionado por la experiencia de marca. Siguiendo con el ejemplo de la marca Budweiser, en mi opinión personal su cerveza es de baja calidad, y no voy a empezar a tomarla sólo porque me gustan los cachorros.
Nosotros, como especialistas en mercadotecnia, debemos pensar en tácticas que aumenten las ventas de las marcas y no pensar en hacer anuncios que entretengan.
Fernando Martínez http://www.fernandomartinez.mx/
Especialista en inbound marketing para empresas de México
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